摘要：生态环境保护问题倍受关注，世界各国都采取了相应的环境保护措施。为了减轻和防止因使用含磷洗涤剂而造成的水体富营养化和生态环境破坏，目前我国正在大力提倡和推广使用低磷和无磷洗涤剂，并掀起了限磷、禁磷浪潮。本文对我国无磷洗涤剂发展状况、市场规模、市场结构等进行了讨论，分析了无磷洗涤剂供需情况和市场竞争格局，并从市场营销策略方面总结企业成败得失，评点市场领先要素，还预测了市场未来发展方向。

一、前言

二十世纪40年代，一种重要的洗涤助剂——三聚磷酸钠（STPP）的问世给世界合成洗涤剂工业带来了飞速的发展和繁荣。三聚磷酸钠的助洗作用在于它对水中钙镁离子和其它重金属离子具有螯和性能，并对衣服上的污垢具有胶溶、乳化和分解作用，是一种很好的洗涤助剂。所以三聚磷酸钠一问世便在洗涤剂中大量使用。但与此同时，由于它的大量使用，给环境带来了负面影响。含磷洗涤剂对环境的影响越来越受到人们的关注，生产和使用无磷洗涤剂势在必行。

二、我国无磷洗涤剂发展状况

我国对无磷洗涤剂政策的倾斜和洗涤业的壮大正加速无磷洗涤剂的发展。随着人们环保意识的增强和无磷洗涤剂市场的发展，消费者对环保的无磷洗涤剂认识也得到提高。从而，要求无磷洗涤剂向经济、环保、多元化的方向发展，拓宽无磷洗涤剂的使用范围。我国在限磷禁磷中，昆明市走在了前面，从1996年就开始在滇池地区推广使用无磷洗涤剂，并规定，从1997年元月1日起，对经销含磷洗涤用品的单位和个人，征收滇池治理基金。从1998年起，滇池流域内就禁止销售、使用含磷洗涤用品。重庆市政府规定于2003年1月1日起，在全市范围内全面禁止销售和使用含磷洗涤剂。与此同时，太湖、巢湖相继禁磷，全国都掀起了禁磷浪潮。在全国禁磷浪潮中，禁磷措施的执行情况总体良好。无磷洗涤剂正逐渐发展成为洗涤剂市场的主流产品，并且无磷洗涤剂被越来越多的企业所重视，无磷洗涤剂的开发出现喜人势头。广东番禺市的“浣宝”洗衣粉；浙江嘉兴“晶晶”牌洗涤剂；西安市的“开米涤王”洗衣粉等一批产品，就是最早出现的环保无磷洗涤剂。随后紧跟而上的无磷洗涤剂，有：“雕牌”、“汰渍”、“白猫”、“奇强”、“碧浪”、“巧手”等，它们都已成为知名的无磷洗涤剂品牌。

三、无磷洗涤剂市场现状

1、无磷洗涤剂市场规模

近来受原材料上涨等因素影响，中国洗涤剂市场增长速度减缓，但因城乡居民消费拉动，仍有9.4%的市场增长率，市场规模达到1094亿元人民币。据有关部门统计，我国年销售无磷洗涤剂量约449.63万吨，年销售收入约476.80亿元，可以为国家创造税收约99.21亿元。如此庞大的市场规模，正是由于我国有着十三亿人口的消费市场。社会人口的数量影响商品的需求量，而且人口结构与消费结构有着密切关系，必然影响商品需求量。如我国人均每月消耗无磷洗涤剂量约500克，全国一年的总消耗量惊人。可见我国无磷洗涤剂市场有着巨大的发展空间，为我国无磷洗涤剂生产企业创造了优势和机会。

2、无磷洗涤剂市场结构

洗涤剂行业基本处于一种自由竞争的市场结构，在此情况下市场产品价格较低，平均成本也低，产量较高，资源的配置能自由流动，产品的差异化不明显。因此，对于无磷洗涤生产企业来说塑造品牌，就成为生存和成功的要素之一。强势的品牌就意味着取得市场地位和利润。现在我国无磷洗涤剂主要生产厂家有50家以上，主要分布在江苏、浙江、安徽、云南、辽宁、广东、北京、上海、重庆等省市。一些国内品牌，如；“雕牌”、“碧浪”、“汰渍”、“白猫”、“奇强”、“巧手”、“超能”等品牌，经过多年的奋斗，已在消费者心中占有重要地位并取得一定的市场占有率。同时，它们也在不断地更新品种，改良产品性能，扩大市场覆盖率，打造更强的实力和竞争力。据调查，在无磷洗涤剂产品中，纳爱斯、宝洁是销量较高的品牌。有关部门对无磷洗涤剂品牌的市场占有率调查情况见表3-1

由表3—1可以看出，目前我国无磷洗涤剂市场中，纳爱斯生产的雕牌是市场占有率最高的无磷洗涤剂。在我国无磷洗涤剂市场中，“雕牌”是当之无愧的一线品牌。并且，雕牌在统领了大部分市场的情况下，推出旗下“超能”无磷洗涤剂，巩固其31%市场占有率的居高优势。还有宝洁的“汰渍”、“碧浪”拥有19%的市场占有率，它们也是不能忽视的强势品牌。但纳爱斯和宝洁都是国外品牌，在中国的市场占有率却很高，给我国无磷洗涤剂生产企业的发展带来压力。在国内无磷洗涤剂生产企业中，就市场占有率来看，“白猫”和“巧手”两者共占有24%的市场占有率，算是国内的一线品牌，“立白”、“奇强”、“奥妙”虽处二线品牌，却有较大的发展潜力。就算如此，国内品牌市场占有率还是明显低于国外品牌，所以必需加快发展国内的强势品牌。

3、无磷洗涤剂产品特性、价格、包装

现在非常强调无磷洗涤剂产品有超速活性清洁等功用，能够快速去除衣物上的污渍，有效减少搓洗，在去渍的同时还能防止污垢再沉淀，洗涤过程不易伤手，容易漂清、省水等，这些都是无磷洗涤剂产品应具备的特征。不仅如此，无磷洗涤剂企业为了扩大市场占有率，开发附加产品，以促进市场的多元化发展，使洗涤剂不仅无磷化，更朝着加酶、加香、增白、浓缩以至超浓缩化方向发展。如：“雕牌”推出品质全面升级的超效力酶洗衣粉，其天然香型能令洗衣全过程清新舒爽，幽香怡人；“奥妙”推出五重全新亮白标准的“奥妙全能白”；“超能”推出双离子3层去渍深度倍净洁白的“超能去渍365”，采用橙香柠檬等各种香型；“立白”推出低温冷洁酶冷水速溶强效去污的“立白冷水速效”等等。

虽然无磷洗涤剂产品在不断升级，但其价格却变化不大，如：汰渍320克一袋价格为2.6元；超能320克一袋价格为3.6元；立白560克一袋价格为3.7元；奥妙560克一袋价格为4.7元；雕牌650克一袋价格为6.1元；白猫650克一袋价格为7.4元。可见无磷洗涤剂产品定价多采用心理定价策略中的尾数定价。

此外，无磷洗涤剂产品的包装也是企业间竞争的手段，利用产品包装向广大消费者宣传介绍产品，吸引顾客注意力。若太差的包装会造成产品无人问津，所以良好的包装既可以促进销售，又可以提高产品附加值。无磷洗涤剂大多采用塑料材质的外包装，外包装上注明合格、防伪、免检、无磷等标志，并采用充气包装材料。如：纳爱斯公司选用差异包装，将其生产的“雕牌”和“超能”分别选用不同的包装，在设计上采用不同的风格、色调。“雕牌”包装以天蓝色为主调，正面以温馨家庭图片为底图，突出产品品牌醒目标志，背面是产品说明。整体给人整洁、清楚的感觉，方便消费者用最短的时间了解其产品。“超能”包装主调依各款的香型而定，橙香柠檬以绿黄为主调并配水滴形图案，给人清爽的感觉，背面同样以文字对产品进行说明，以增强消费者对产品的信任。纳爱斯公司采用这种包装方式，避免了由于某款包装失败给企业带来不利影响。在市场竞争中，国内无磷洗涤剂生产企业应该用大量时间和精力去做产品开发、定价、包装等市场营销工作，才能更好的拥有市场。

4、无磷洗涤剂销售渠道

市场上现有的无磷洗涤剂主要用于汽车、玻璃、金属、家庭等，它的销售一般采用由生产商——中间商——零售商——消费者的销售渠道，为扩大市场覆盖面，多采用密集分销，企业通过许多批发商、零售商推销其产品，使广大消费者能随时随地买到这些无磷洗涤剂。销售终端多为百货商店、超级市场、便利商店等。例如：超级市场，规模巨大遍布全国各城镇，并且逐渐向农村发展，它成本低廉、薄利多销、营业时间长，又如：便利商店，就设在居民区附近，每周营业七天，方便消费者随时购买。所以采用这样的终端对无磷洗涤剂销售极为有利。

四、无磷洗涤剂市场营销策略分析

现代市场营销要求企业发展适销对路的产品、制定对消费者有吸引力的价格，使目标顾客能获得他们所需要的产品。如：在我国，无磷洗涤剂产品价格普遍高于国外无磷洗涤剂产品，国内无磷洗涤剂产品在价格上处于劣势。消费者对价格是高度敏感的，因此低价能刺激需求的迅速增长。一种优良的产品能否有好的销路，关键是消费者对产品所持的态度以及消费观念。无磷洗涤剂产品——这一易耗、购买率高、产品差异小的日常生活用品，销售的渠道就应在我们生活的周围，无论超市还是便利店，都能随处可见。日用商品，就得拓宽销售渠道，以方便消费者的购买，争取市场份额。因此企业做好与消费者的沟通，将其信息有效的传达给消费者，正是沟通和营销的意义所在。

在无磷洗涤剂市场营销策略中，广告策略是无磷洗涤剂生产企业惯常采用的营销手段。广告媒介的形式众多，如：国际互联网、电视、报纸、杂志、广播、户外广告等。这些媒介在覆盖率、影响力等方面互有差异，其中，电视的覆盖率是最高的。由于无磷洗涤剂目标顾客主要是家庭主妇，这一类目标顾客人群最爱收看电视。并且，电视的视、听、动作紧密结合，因此引人注意，传递信息更有鼓动性，容易激起消费者购买。针对这些特点，我国无磷洗涤剂企业最好采用电视广告。如：宝洁的“汰渍”洗衣粉系列广告就是一个成功的广告营销案例。“汰渍”邀请著名小品演员郭冬林为其形象代言人，所推出的“汰渍”系列广告，分别以开拓性广告、说服性广告为主，口号是“有汰渍没污渍”、“汰渍360度高效去污更洁净”等等。通过汰渍去污大考验活动，感性和理性相结合的传递高效去污能力，从消费者的角度感染、鼓动受众塑造口碑效应。并且以重复的广告增强记忆，达到让人耳熟能详的效果。“汰渍”广告是针对产品设计的一体化营销策略，又针对产品生命周期各阶段设计不同特点和表现手法的广告，使广告达到事半功倍的效果。在“汰渍”大力开展电视广告宣传的同时，“超能”、“立白”、“奥妙”等都在电视广告上大量投入。只要打开电视，就能看到频繁出现的无磷洗涤剂产品广告，无磷洗涤剂企业把广告营销策略发挥得淋漓尽致。

无磷洗涤剂企业在运用广告营销策略的同时，一种新型的市场营销策略正在被运用——“绿色营销”。无磷洗涤剂企业抓住以人类社会的可持续发展为导向的营销观，提倡注重社会效益和社会责任，引导消费者注重绿色消费需求，加强无磷洗涤剂产品的推广。并追求在营销全过程都以保护生态环境作为主要内容的市场营销策略。当然，无磷洗涤剂企业的“绿色营销”也正在探索中发展，并呈现出蓬勃发展之势。

五、无磷洗涤剂市场发展分析

1、对无磷洗涤剂市场发展有利的因素

我国无磷洗涤剂行业最大的优势是我们拥有中国——全世界都看好的消费市场。中国市场潜力巨大，尤其是农村市场，有广阔的发展前景。由于人们清洁卫生意识的增强和生活质量观念的改变，加速了无磷洗涤剂的发展。经过10多年市场经济体制的运作，我国行业已成长起一批能够应对风险的高级管理人才，企业产品结构调整稳步、健康发展，生产集中度进一步提高。国内无磷洗涤剂产品主要原料供应充足，生产能力与生产技术得到相应的提高。国际著名跨国公司的进入，对我国洗涤剂用品行业的发展起到了积极的促进作用。

2、对无磷洗涤剂市场发展不利的因素

首先，中国已经有大部分地区采取了限磷和禁磷政策措施，但各地发展还不平衡，地区差异较大，还有部分地区未采用限磷和禁磷政策措施。由于无磷洗涤剂成本高于有磷洗涤剂，相对在禁磷区有利无磷洗涤剂的发展，但在未禁磷区竞争呈现不公平，从而影响无磷洗涤剂的发展。其次，加入WTO，以及中国的开放程度越来越高，使实力雄厚的跨国公司渗透中国市场的速度越来越快。由于我国无磷洗涤剂企业竞争实力较弱，还不能完全适应新的竞争环境，从而制约了我国无磷洗涤剂的发展。最后，随着无磷洗涤剂产业发展步入成熟后期，竞争越发激烈，再加无磷洗涤剂生产的原材料成本有所上升，假冒伪劣产品的猖獗，部分企业生产的无磷洗涤剂含磷量超标，对无磷洗涤剂市场的健康发展不利。

六、建议

如何增强我国无磷洗涤剂生产企业的竞争力，以使顺应市场发展的要求？首先，政府部门在倡导可持续发展的同时，也应逐渐出台全面性的禁磷措施，加大对洗涤行业的监管力度，制定出优化的无磷洗涤剂产品质量检测标准，促进无磷洗涤剂企业的发展。其次，无磷洗涤剂企业只有在不断的总结中，找到自己的长处，认识自身的不足，扬长避短。在产品方面，我国无磷洗涤剂产品销售价格高于国外无磷洗涤剂产品，成本过高的问题，无磷洗涤剂生产企业只有通过技术创新，降低生产成本，提高产品的竞争力，且注重产品的创新开发，才能加以克服。另外，还应不断开拓无磷洗涤剂相关产品和附加产品。就发展方向方面而言，我国城镇无磷洗涤剂供需状态基本平衡，我国无磷洗涤剂生产企业未来将重点发展农村市场。随着社会主义新农村建设的发展，中央会进一步加大对农村的支持力度，我国农村生活水平在逐渐提高，农村的卫生也将有新突破，对无磷洗涤剂的需求也将渐渐增加。企业应抓住这一商机，开拓农村市场，紧跟市场发展潮流，争取无磷洗涤剂国内品牌在市场上占主导地位。在市场营销方面，企业应灵活开展营销活动，采用层次较少的密集分销渠道，在做好广告营销的同时，不断发展“绿色营销”，改变国内无磷洗涤剂企业相对落后的局面，打造国内无磷洗涤剂的强势品牌，变企业之间的价格竞争为品牌竞争，以促进无磷洗涤剂市场健康发展。

参考文献

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